'कॉर्पोरेट छवि' कभी विज्ञापन शब्दजाल थी, लेकिन आज एक कंपनी की प्रतिष्ठा का जिक्र करने वाला एक आम वाक्यांश है। जब निगम का उल्लेख किया जाता है तो 'छवि' वह होती है जिसे जनता को देखना चाहिए। सड़क पर आम आदमी और औरत आमतौर पर जनसंपर्क, विज्ञापन, प्रचार, हुपला, और इसलिए कॉर्पोरेट छवि के बारे में एक अजीब दृष्टिकोण रखते हैं- और यह अक्सर अच्छे कारणों से होता है। लेकिन एक अच्छी कॉर्पोरेट छवि एक वास्तविक संपत्ति है; यह काउंटर पर डॉलर और उच्च स्टॉक वैल्यूएशन में तब्दील हो जाता है।
अवधारणा आमतौर पर बड़े निगमों से जुड़ी होती है, लेकिन छोटे व्यवसायों की भी एक कॉर्पोरेट छवि होती है, भले ही न तो उनके मालिक और न ही ग्राहक इस तरह से सोचते हों। सक्रिय प्रयासों के अभाव में, कॉर्पोरेट छवि 'बस हो जाती है': इस तरह एक कंपनी को माना जाता है। प्रबंधन, हालांकि, संचार, ब्रांड चयन और प्रचार, प्रतीकों के उपयोग और अपने कार्यों को प्रचारित करके छवि को सक्रिय रूप से आकार देने का प्रयास कर सकता है। अपनी छवि को आकार देने की कोशिश कर रहे निगम ऐसे व्यक्तियों के अनुरूप होते हैं जो उचित रूप से कपड़े पहनेंगे, विनम्र शिष्टाचार की खेती करेंगे, और सक्षम, पसंद करने योग्य और विश्वसनीय होने के लिए अपने शब्दों को सावधानी से चुनेंगे। व्यक्तिगत रूप से कॉर्पोरेट मामले में, छवि वास्तविकता से मेल खाना चाहिए। जब ऐसा नहीं होता है, तो परिणाम इच्छित के विपरीत होगा।
छवि के तत्व
एक कॉर्पोरेट छवि, निश्चित रूप से, कंपनी के कई लोगों पर छोड़े गए छापों का कुल योग है। कई उदाहरणों में किसी कर्मचारी द्वारा एक संक्षिप्त, आकस्मिक कार्य या तो एक ग्राहक या फोन पर कॉल करने वाले की आंखों में कॉर्पोरेट छवि को उठा या नुकसान पहुंचा सकता है। लेकिन समग्र छवि कई हजारों छापों और तथ्यों का एक संयोजन है। प्रमुख तत्व हैं 1) कंपनी का मुख्य व्यवसाय और वित्तीय प्रदर्शन, 2) इसके ब्रांडों की प्रतिष्ठा और प्रदर्शन ('ब्रांड इक्विटी'), 3) नवाचार या तकनीकी कौशल के लिए इसकी प्रतिष्ठा, आमतौर पर ठोस घटनाओं पर आधारित, 4) अपने वेतनभोगी कर्मचारियों और श्रमिकों के प्रति इसकी नीतियां, 5) ग्राहकों, शेयरधारकों और समुदाय के साथ इसके बाहरी संबंध, और 6) बाजारों में कथित रुझान जिसमें यह जनता द्वारा देखा जाता है। कभी-कभी एक करिश्माई नेता इतना व्यापक रूप से जाना जाता है कि वह कंपनी में एक व्यक्तिगत चमक जोड़ता है।
छवि बनाम छवियां
केवल सर्वोत्तम मामलों में ही निगम आनंद लेता है एक प्रतिष्ठा। अलग-अलग जनता के अलग-अलग हितों के आधार पर निगम के बारे में अलग-अलग विचार हो सकते हैं। एक कंपनी की ब्रांड छवि बहुत अच्छी हो सकती है, लेकिन आपूर्तिकर्ताओं के बीच इसकी प्रतिष्ठा खराब है - क्योंकि यह बहुत कठिन सौदेबाजी करती है, देर से भुगतान करती है, और विक्रेताओं के प्रति कोई वफादारी नहीं दिखाती है। वॉल स्ट्रीट पर एक कंपनी को अत्यधिक सम्मानित किया जा सकता है, लेकिन उन शहरों की मुख्य सड़क पर नापसंद किया जा सकता है जहां उसने संयंत्र बंद कर दिए हैं। एक कंपनी को बहुत कम कीमत प्रदान करने के लिए महत्व दिया जा सकता है, फिर भी इसकी रोजगार प्रथाओं या उदासीन पर्यावरणीय प्रदर्शन के लिए नापसंद किया जा सकता है। यह बहुत अधिक संभावना है कि एक छोटे व्यवसाय की उत्कृष्टता के लिए एक सर्वांगीण प्रतिष्ठा होगी, जबकि एक बहुत बड़ा समूह चारों ओर प्रशंसा के योग्य होगा। छोटेपन के अपने फायदे हैं।
मूल रूप से: व्यावसायिक प्रदर्शन
कॉर्पोरेट छवि में सबसे महत्वपूर्ण कारक कंपनी का मुख्य व्यवसाय प्रदर्शन है; प्रदर्शन, परिभाषा के अनुसार, वित्तीय परिणाम शामिल हैं। एक स्थिर कमाई के इतिहास के साथ एक बढ़ता हुआ, लाभदायक निगम, अकेले इन कारणों से, अपने ग्राहकों, निवेशकों और उस समुदाय को खुश करेगा जिसमें यह संचालित होता है। एक लाभदायक कंपनी, जो, फिर भी, कमाई में भारी उतार-चढ़ाव प्रदर्शित करती है, खराब हो जाएगी: इसकी कमाई और लाभांश अप्रत्याशित होंगे; इसमें छंटनी होगी; इसके स्टॉक में उतार-चढ़ाव होगा; इसके विक्रेता अधिक असहज होंगे; उसके कर्मचारी घबराए हुए हैं। जब कोई व्यवसाय अपने मूल कार्य में विफल हो जाता है, तो उसकी प्रतिष्ठा सीधे दक्षिण की ओर होती है। एनरॉन कार्पोरेशन, एक ऊर्जा व्यापारी, की राजस्व में मापी जाने वाली 7वीं सबसे बड़ी कंपनी के रूप में एक शानदार प्रतिष्ठा थी। यह 2 दिसंबर 2001 को लगभग अचानक दिवालिया हो गया; न्याय विभाग ने धोखाधड़ी के लिए इसकी जांच शुरू की। अचानक कंपनी के हर पहलू की प्रशंसा और सराहना की गई - इसकी दुस्साहस, ऊर्जा, लाभप्रदता, नवीनता, उद्यमशीलता की भावना, और इसी तरह - ने विपरीत और नकारात्मक अर्थों को ग्रहण किया। मुख्य व्यवसाय विफल हो गया था; एनरॉन की प्रतिष्ठा धूमिल हुई। उसके बाद कोई भी कॉर्पोरेट छवि पॉलिशिंग एनरॉन की प्रतिष्ठा को नहीं बचा सकती थी।
कॉर्पोरेट छवि को मापना
निगम अपनी छवि का मूल्यांकन करते हैं, जैसा कि राजनेता करते हैं, सर्वेक्षण द्वारा। वे मतदान और विज्ञापन के समर्थन में उपयोग किए जाने वाले विपणन सर्वेक्षणों की पद्धति का उपयोग करते हैं। जांचकर्ता जनता के उपयुक्त नमूनों का चयन करते हैं और उनका साक्षात्कार करते हैं; टेलीफोन सर्वेक्षण सबसे आम हैं। वे उस नमूने से प्रक्षेपित करने के लिए एक्सट्रपलेशन के सांख्यिकीय तरीकों का उपयोग करते हैं जो आम जनता (या चयनित जनता) के रूप में सोचती है। बेशक, निगम बिक्री और स्टॉक प्रदर्शन जैसे 'कठिन' उपायों पर भी भरोसा करते हैं। कॉर्पोरेट छवि के सर्वेक्षण कभी-कभी बिक्री में गिरावट और एक दयनीय प्रेस से प्रेरित होते हैं।
कॉर्पोरेट छवि का सिद्धांत यह मानता है कि, सभी चीजें समान हैं, एक अच्छी तरह से सूचित जनता एक कंपनी को उच्च बिक्री और लाभ प्राप्त करने में मदद करेगी, जबकि एक भुलक्कड़ या खराब जानकारी वाली जनता कंपनी के बारे में नकारात्मक प्रभाव डाल सकती है और अंततः अधिक स्थानांतरित कर सकती है प्रतिस्पर्धियों के प्रति इसका संरक्षण।
टोयोटा मोटर नॉर्थ अमेरिका इंक. द्वारा हाल ही में शुरू किया गया एक अभियान मापन और इसके प्रति प्रतिक्रिया को दर्शाता है। जैसा कि जेमी लारेउ द्वारा रिपोर्ट किया गया है ऑटोमोटिव समाचार , 'टोयोटा समय-समय पर अमेरिकी उपभोक्ताओं का सर्वेक्षण करता है' वाहन निर्माता की धारणाएं। सर्वेक्षणों ने सुझाव दिया [कि] टोयोटा की यू.एस. उपस्थिति के बारे में अमेरिकियों की जागरूकता 2000 के बाद से कम हो गई थी '¦ भले ही कंपनी संयंत्रों का निर्माण और विस्तार कर रही थी।' कंपनी ने अमेरिकी अर्थव्यवस्था में कंपनी के योगदान को उजागर करने के लिए एक प्रिंट और टीवी कार्यक्रम शुरू किया।
शब्द और क्रिया
टोयोटा का उदाहरण एक ऐसा मामला है जिसमें टोयोटा को संयुक्त राज्य अमेरिका में अपने निवेश ('कार्रवाई') के बारे में कुछ ('शब्द') संवाद करने की आवश्यकता महसूस हुई। आदर्श रूप से शब्द और कार्य हमेशा कॉर्पोरेट छवि के निर्माण या मरम्मत में निकटता से जुड़े होते हैं। आदर्श रूप से, दोनों के अनुरूप भी होगा। व्यवहार में अक्सर शब्दों और कर्मों के एक करीबी संरेखण को प्राप्त करना कठिन होता है। किसी कंपनी के टीवी विज्ञापनों में हंसमुख, मददगार क्लर्कों और उसी कंपनी के वास्तविक क्लर्कों की घोर उदासीनता के बीच अंतर किसने नहीं देखा है? कॉर्पोरेट जगत के विशेषज्ञ सलाहकार, जैसे रोजर हेवर्ड लेखन writing लेखा आयु लगातार फॉलो-थ्रू की आवश्यकता पर जोर दें-ताकि कर्मचारी 'सद्भावना राजदूतों की एक विशाल सेना' बन जाएं।
चाहे उद्देश्य एक अच्छी चीज का अधिकतम लाभ उठाना हो या किसी प्रतिकूल स्थिति को मोड़ना हो, अच्छा प्रबंधन अभ्यास यह सुनिश्चित करेगा कि शब्दों के बोलने से पहले कार्रवाई पूरी हो जाए। उस तरह का एक मामला रीट एड चेन स्टोर द्वारा प्रस्तुत किया गया है। 1990 के दशक के अंत में कंपनी एक वित्तीय घोटाले से गुज़री; इसके पूर्व मुख्य कार्यकारी अधिकारी और अन्य को दोषी ठहराया गया और जेल भेजा गया। जैसा कि रिपोर्ट किया गया है, एक नई प्रबंधन टीम ने पहले श्रृंखला को पहले घुमाया चेन ड्रग रिव्यू , इसने दुनिया को यह बताने के लिए एक अभियान शुरू किया कि 'बदलाव पूरा हो गया है और हम एक स्थिर, स्वस्थ कंपनी हैं जो विकास पर ध्यान केंद्रित कर रही है,' जैसा कि चेन ड्रग रिव्यू रीट एड के संचार और सार्वजनिक मामलों के वरिष्ठ उपाध्यक्ष, कंपनी के एक नवागंतुक, करेन रूगेन को उद्धृत करते हैं।
विस्तार पर ध्यान
कॉर्पोरेट छवि के प्रबंधन में छवि के अधिक सांसारिक पक्ष, निगम के लोगो, इसकी ब्रांड छवियों, इसके खुदरा दुकानों, इसके कार्यालयों, साइनेज, यहां तक कि इसकी स्टेशनरी और इसके कॉलिंग कार्ड के रूप का प्रबंधन भी शामिल है। अच्छे प्रबंधन का तात्पर्य यह सुनिश्चित करना है कि कंपनी के सभी प्रवक्ता एक समान संदेश के लिए एक ही बात कहें। इसके अलावा, अपनी सुविधाओं के रूप में लगातार आत्म-प्रस्तुति पर ध्यान देता है।
लघु व्यवसाय और कॉर्पोरेट छवि
प्रत्येक छोटे व्यवसाय में एक कॉर्पोरेट छवि के बराबर होगा क्योंकि इसके कर्मचारियों, ग्राहकों, विक्रेताओं, पड़ोसियों और सरकारी एजेंसियों के बीच इसकी प्रतिष्ठा होगी, जिसके साथ यह सौदा करता है। उद्यम का नाम चुनने में मालिक की पहली क्रिया, एक कॉर्पोरेट छवि बनाने में एक अभ्यास है। प्रक्रिया कई तरीकों से जारी है: उपयोग किए जाने वाले ब्रांड नामों के चुनाव में, पट्टे पर दी गई जगह का स्थान, कार्यालय की सजावट और/या स्टोर उपकरण का चयन, कंपनी की वेब साइट डिज़ाइन यदि व्यवसाय में इंटरनेट मौजूद है, तो इसकी बिक्री साहित्य, और जल्द ही। जैसे ही व्यवसाय संचालित होना शुरू होता है, यह बाहरी प्रतीकों द्वारा अपने बाजार में अपनी दृश्यता का निर्माण करेगा; इसके उत्पादों या सेवाओं की गुणवत्ता; अपने कर्मचारियों का ज्ञान, कौशल और मित्रता; बिलों का भुगतान करने में इसकी तत्परता; बढ़ते प्रचार में इसकी प्रभावशीलता; और सूची खत्म ही नहीं होती।
अपने स्वभाव से, छोटे व्यवसाय अपने सभी निर्वाचन क्षेत्रों के करीब होते हैं। एक परिणाम के रूप में, व्यवसाय को जनता से तेजी से प्रतिक्रिया का आनंद मिलेगा जब वह गलतियाँ करना शुरू कर देता है या कुछ बुरी किस्मत होती है। यदि ऐसा होना चाहिए, तो छोटे व्यवसाय, जैसे कि प्रमुख निगम, कार्यों में संलग्न होंगे - उसके बाद शब्द - जो नुकसान की वसूली या असामान्य सफलता का अधिकतम लाभ उठाने के लिए आवश्यक होंगे।
ग्रंथ सूची
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