पुराने मसाले से 5 मार्केटिंग सबक

वह था 'वह आदमी जिसे तुम्हारा आदमी सूंघ सकता था।' हमने उससे दूर देखा और अचानक एक राजसी समुद्री जहाज पर ले जाया गया। टिकट जादुई रूप से हीरे में घुलने से कुछ समय पहले एक फैला हुआ हाथ हमें 'उस चीज़ के लिए दो टिकट देता है जिसे आप प्यार करते हैं'। तब वह घोड़े पर सवार था। सच में।

इतिहास में सबसे लोकप्रिय वायरल विज्ञापन अभियानों में से एक के लिए यह पागल-अभी-कुरकुरा परिचय, जो इंडियानापोलिस कोल्ट्स और न्यू ऑरलियन्स संतों के बीच पिछले साल के सुपर बाउल तसलीम के दौरान पहली बार प्रसारित हुआ, ने एक इंटरनेट घटना को जन्म दिया, जिससे अधिक लोगों तक पहुंच गया। प्रॉक्टर एंड गैंबल (ओल्ड स्पाइस की मूल कंपनी) की थाह ली जा सकती थी। सुपर बाउल के बाद कुछ ही घंटों में विज्ञापन ने 220,000 YouTube व्यूज बटोरे और वीडियो को लगातार हर कुछ घंटों में लगभग 100,000 बार देखा गया। यहां तक ​​कि 4Chan और YouTube जैसी साइटों पर टिप्पणियां भी अत्यधिक सकारात्मक थीं। वीडियो आधिकारिक तौर पर वायरल हो गया था।

महीनों बाद, जब अभियान अपने चरम पर पहुंच गया था, मार्केटिंग एजेंसी विडेन एंड कैनेडी ने अब तक के सबसे यादगार सोशल मीडिया अभियानों में से एक का सपना देखा: प्रशंसकों द्वारा पूछे गए सवालों के लिए उच्च-गुणवत्ता, व्यक्तिगत वीडियो प्रतिक्रियाओं का दो दिवसीय मैराथन ट्विटर और यूट्यूब पर—मुस्तफा के अपने बाथरूम में सेट अप, शॉट और ऑनलाइन प्रकाशित।

चार लेखकों की एक छोटी टीम, एक कैमरा क्रू और एक शर्टलेस अभिनेता द्वारा निर्मित, प्रत्येक वीडियो प्रतिक्रिया ने हास्य स्तर को बनाए रखा। कुछ बेहतरीन वीडियो में ओल्ड स्पाइस गाइ को एक बड़े आकार की मछली के साथ एक समुद्री डाकू पाइनाटा की पिटाई करते हुए, एक लड़के को अपनी प्रेमिका को प्रपोज करने में मदद करते हुए, और अभिनेत्री एलिसा मिलानो के साथ जोरदार छेड़खानी करते हुए दिखाया गया है। 48 घंटों में, Old Spice ने लगभग 11 मिलियन वीडियो दृश्य अर्जित किए, और लगभग 29,000 नए Facebook प्रशंसक और 58,000 नए Twitter अनुयायी प्राप्त किए।

इस साल, विडेन + कैनेडी ने द ओल्ड स्पाइस गाइ: पूर्व पुरुष सुपरमॉडल फैबियो के लिए एक प्रतिद्वंद्वी को पेश करके अपने अभियान को आगे बढ़ाया। ओल्ड स्पाइस के दो पुराने स्पाइस टाइटन्स 26 जुलाई को आयोजित एक YouTube कार्यक्रम, ओल्ड स्पाइस के मानो ए मनो एन एल बानो में भिड़ गए, जहां दोनों पुरुषों ने ट्विटर, फेसबुक और यूट्यूब पर एक ही पोस्ट पर प्रतिक्रियाएं दीं, और दर्शक अपने पसंदीदा ओल्ड स्पाइस के लिए वोट कर सकते थे। लड़का प्रतिक्रिया। YouTube द्वंद्वयुद्ध के महाकाव्य निष्कर्ष में समय यात्रा, कई फैबियो और अंतरिक्ष के गुब्बारे शामिल थे।

ओल्ड स्पाइस गाय अभियान ने पहले प्रशंसकों पर ध्यान केंद्रित करके अन्य कंपनियों और एजेंसियों को वायरल विज्ञापन से कैसे संपर्क किया जा सकता है, इसके लिए बार निर्धारित किया है। ओल्ड स्पाइस ने सामग्री और विज्ञापन का एक सही संतुलन बना लिया है, लेकिन तथ्य यह है कि अन्य कंपनियां भी कर सकती हैं। हमने ओल्ड स्पाइस अभियानों के पीछे कुछ लेखकों को पकड़ा और उनकी सफलता की कुंजी को चित्रित किया।

1. फोकस शॉर्ट, तड़क-भड़क वाली वीडियो सामग्री पर लगाएं।

हाल ही में एक ऑनलाइन वीडियो अध्ययन दिखाता है कि 82 प्रतिशत इंटरनेट उपयोगकर्ता सप्ताह में औसतन 5.6 घंटे ऑनलाइन वीडियो देखते हैं। और अगर आपके पास एक वीडियो है जो देखना चाहता है, तो सबसे अच्छा संभव मंच, के अनुसार कॉमस्कोर , यूट्यूब है।

विडेन + केनेडी के क्रिएटिव डायरेक्टर और अभियान के लेखक जेसन बागले कहते हैं, 'यूट्यूब पर चीजों को छोटा रखना आम तौर पर एक अच्छा विचार है। 'लोग आम तौर पर लंबी चीजों के माध्यम से बैठना नहीं चाहते हैं।'

Old Spice के अधिकांश वीडियो प्रति वीडियो एक मिनट से थोड़ा कम औसत पर हैं। जब तक वे प्रेरणा- या आधार-चालित वीडियो न हों, YouTube पर अपलोड किए गए अधिकांश विज्ञापनों और प्रचारों को एक मिनट और 90 सेकंड के बीच इस प्यारी जगह पर पहुंचना चाहिए।

विडेन + केनेडी के एक अन्य निर्माता निदेशक क्रेग एलन कहते हैं, 'जब आप [वीडियो] [यूट्यूब] पर डाल रहे हैं, तो आप हर दूसरे यूट्यूब वीडियो के खिलाफ प्रतिस्पर्धा कर रहे हैं। 'ऐसा नहीं है कि विज्ञापनों के लिए कोई विशेष श्रेणी है।'

ओल्ड स्पाइस ने आवश्यकता से बाहर छोटे क्लिप शूट किए। क्रू को पोस्ट खोजने और एक या दो टेक में प्रतिक्रियाएँ लिखने और शूट करने के लिए औसतन सात मिनट का समय दिया गया था।

'जब हम इन इंटरैक्टिव अनुभवों में से एक कर रहे हैं, तो हम उन्हें इतनी तेजी से लिख रहे हैं और उन्हें मौके पर ही शूट कर रहे हैं, इसलिए वे स्वाभाविक रूप से कम हो जाते हैं,' बागले कहते हैं।

जबकि अधिकांश कंपनियों के मार्केटिंग अभियानों में दो-दिवसीय फिल्मांकन मैराथन शामिल नहीं होगा, अतिरिक्त समय की विलासिता का मतलब लंबे वीडियो नहीं होना चाहिए; इसे छोटा रखें, इसे सरल रखें। यदि मार्केटिंग अभियान में वीडियो शामिल नहीं है—पता नहीं क्यों, इस दिन और उम्र में—विज्ञापन अभी भी संक्षिप्त और संक्षिप्त होना चाहिए। छोटे विज्ञापनों का अनुसरण करना, पचाना और विकास के पक्ष में बनाना आसान होता है।

2. सामग्री को पंप करें।

पुरानी कहावत, 'अपने सभी अंडे कभी भी एक टोकरी में न रखें,' निश्चित रूप से विपणन पर लागू होता है। ओल्ड स्पाइस ने अपने वीडियो प्रतिक्रिया-भारी सोशल मीडिया अभियानों के दौरान इस सलाह पर ध्यान दिया।

'[दृष्टिकोण है] निश्चित रूप से गुणवत्ता से अधिक मात्रा, 'एलन कहते हैं। 'हम सबसे अच्छी चीजें बनाने की कोशिश करते हैं, और हम इसे जितना हो सके उतना महान बना देंगे, लेकिन फिर हम कहते हैं, ठीक है, अगला। यह इतने सारे वीडियो को पंप करने के बारे में है, बल्कि यह पांच को प्राप्त करने के बारे में है जो बिल्कुल सही हैं।'

यदि आप गुणवत्तापूर्ण सामग्री बनाते हैं, तो संभावना है कि लोग और अधिक चाहते हैं। आखिरकार, प्रशंसकों के उपभोग के लिए अधिक सामग्री का अर्थ है खुश प्रशंसक। ओल्ड स्पाइस ने अधिक से अधिक व्यावसायिक-गुणवत्ता वाले वीडियो प्रतिक्रियाओं का निर्माण करके इस विचार पर हमला किया। एक तौलिया में मुस्तफा से लेकर सभी निराला प्रॉप्स तक, हर वीडियो प्रतिक्रिया निश्चित रूप से महसूस होती है कि ओल्ड स्पाइस सिर्फ उस एक प्रशंसक के लिए एक विज्ञापन फिल्माने के लिए अपने रास्ते से बाहर चला गया।

बागले कहते हैं, 'जब भी कोई ब्रांड वापस दे सकता है - मनोरंजन और मूल्य के मामले में उपभोक्ताओं को उनसे अधिक देने के लिए, लोगों को उस ब्रांड के बारे में बेहतर महसूस करने जा रहे हैं।' 'मुझे लगता है कि कोई भी ब्रांड ऐसा कर सकता है। ओल्ड स्पाइस में, हम हमेशा मनोरंजन और आश्चर्य और आनंद के मामले में उपभोक्ता के साथ उस इक्विटी को बनाने के लिए और अधिक प्रदान करने का प्रयास करते हैं।'

3. प्रशंसकों को जोड़े रखें।

उत्पाद बनने और बाजार के लिए तैयार होने के बाद अधिकांश कंपनियां अपने प्रशंसकों को संलग्न करती हैं, लेकिन ओल्ड स्पाइस ने वास्तव में अपने प्रशंसकों को हर वीडियो को प्रभावित करने की अनुमति देकर एक कदम आगे बढ़ाया। प्रशंसक तब कट्टर हो जाते हैं जब उनके पसंदीदा ब्रांड दर्शकों को मौज-मस्ती में आमंत्रित करने के लिए अपने रास्ते से हट जाते हैं।

बागले कहते हैं, 'हम चाहते थे कि उपभोक्ताओं को उस कहानी के भीतर कुछ चुनौतियों को शामिल करने में मदद करने का मौका मिले, इसलिए हम जिन टिप्पणियों की तलाश कर रहे थे उनमें से कुछ दिलचस्प चीजें थीं जिन्हें हम प्रत्येक चरित्र से निभा सकते थे।'

विडेन + केनेडी जानते थे कि एक सफल अभियान अकेले कंपनी द्वारा नहीं चलाया जा सकता; पंखे इसे काम करने और ठीक से काम करने के लिए तेल थे। प्रशंसकों को अपने YouTube वीडियो के भीतर सामग्री चलाने की अनुमति देकर, विडेन + कैनेडी के पास ओल्ड स्पाइस गाय-इफी को सामग्री की अंतहीन आपूर्ति थी।

बागले कहते हैं, 'हम लघु टीवी विज्ञापनों को व्यक्तिगत उपभोक्ताओं को वापस भेज रहे थे और भेज रहे थे, और हम इसे तेजी से आग के आधार पर कर रहे थे।' 'कोई भी यह उम्मीद नहीं करता है कि कोई सवाल पूछे और फिर उसका जवाब दिया जाए। मुझे लगता है कि हम यहीं से गुजरे।'

ओल्ड स्पाइस गाय बनाम न्यू ओल्ड स्पाइस गाय फैबियो अभियान में, रचनात्मक टीम ने प्रशंसकों को कहानी के सबसे महत्वपूर्ण भाग: अंत के परिणाम को नियंत्रित करने की अनुमति दी।

'बाकी कहानी की तरह, हमने वास्तव में एक प्रशंसक की ट्विटर टिप्पणी से अंत लिया। प्रशंसकों में से एक ने सुझाव दिया कि यशायाह को समय पर वापस जाना चाहिए और फैबियो को ऐसा करने से बाहर करना चाहिए, जिससे अंत को प्रेरित किया जा सके, 'बगले कहते हैं।

4. हर जगह एक साथ बाजार।

एलन कहते हैं, 'हमने छह से सात टीवी स्पॉट [फैबियो के साथ] किए, हमने उन्हें प्रिंट कैंपेन के साथ रोल आउट करने दिया और फिर उनके साथ कुछ अन्य वीडियो करना शुरू किया। 'विचार था, 'चलो बस इसे वहीं रखें। हर जगह।''

अगर कोई कंपनी है जो ब्लिट्जक्रेग मार्केटिंग के विचार को प्रभावी ढंग से क्रियान्वित करती है, तो वह ओल्ड स्पाइस है। जब कंपनी ने न्यू ओल्ड स्पाइस गाय फैबियो को पेश किया, तो विडेन + केनेडी ने फेसबुक, ट्विटर, यूट्यूब और कई अन्य साइटों पर एक साथ विज्ञापन पोस्ट किए। रणनीति? लोगों से बात करवाएं।

'हमने वास्तव में [वरिष्ठ डिजिटल रणनीतिकार] डीन [मैकबेथ] और मीडिया टीम के साथ मिलकर काम किया ताकि यह सुनिश्चित किया जा सके कि हम इन [विज्ञापनों] को उन जगहों पर डाल रहे हैं जहां लोग निश्चित रूप से देख पाएंगे कि क्या हो रहा है। हमने इसे टीवी पर खूब चलाया, YouTube मास्टहेड पर, हमने वह सब कुछ किया जो हम कर सकते थे, 'एलन कहते हैं। 'हमने लोगों की तत्काल प्रतिक्रिया देखी: 'ऐसा क्यों हो रहा है?' 'मुझे यह पसंद नहीं है।' 'मुझे लगता है कि यह अच्छा है।' इससे पहले कि हम अपना वास्तविक संवादात्मक अभियान शुरू करें, लोग आगे-पीछे लड़ रहे थे।'

विज्ञापन के लिए सभी चैनलों पर भी विचार करें। कई अलग-अलग नेटवर्क पर कई विज्ञापनों का होना आपके लिए अधिक से अधिक प्रशंसकों को आकर्षित करने का सबसे अच्छा तरीका है। सभी को एक साथ विपणन करके, आशा है कि प्रत्येक नेटवर्क पर कई चर्चाएँ एक विशाल वार्तालाप बनाने के लिए अभिसरण करती हैं।

बागले कहते हैं, 'कुंजी उपभोक्ताओं के साथ बातचीत करना और एक ऐसा संबंध बनाना है जो न केवल एक टीवी स्पॉट को हर बार थोड़ी देर में बाहर कर देता है और उम्मीद करता है कि यह काम करे।' 'कम से कम रचनात्मक दृष्टिकोण से, इन नए माध्यमों में खेलने में सक्षम होने और बातचीत को जारी रखने में अधिक मज़ा आता है।'

5. अपनी मार्केटिंग टीम पर भरोसा करें।

गंभीरता से। हर कंपनी प्रॉक्टर एंड गैंबल की तरह बहादुर नहीं हो सकती। तथ्य यह है कि, कंपनी ने विडेन + कैनेडी के साथ एक बड़ा मौका लिया, क्योंकि अभियान की सफलता पूरी तरह से इस बात पर निर्भर थी कि दर्शक तेज और बेतुके हास्य का जवाब कैसे देंगे।

बागले कहते हैं, 'जाहिर तौर पर हमें [ओल्ड स्पाइस] द्वारा स्क्रिप्ट और निष्पादन को समय से पहले मंजूरी मिल गई थी, लेकिन जब YouTube वीडियो की बात आती है, तो अनुमोदन प्रक्रिया के लिए समय नहीं होता है।' 'उसके साथ, हमारे बीच बहुत अधिक परस्पर विश्वास है।'

कई बार, कंपनियां और मालिक मार्केटिंग अभियान जैसी महत्वपूर्ण परियोजनाओं को माइक्रोमैनेज करना चाहेंगे। ओल्ड स्पाइस स्वतंत्र शासन के साथ सावधानीपूर्वक निगरानी को संतुलित करने में सक्षम था, लेकिन सामान्य तौर पर, कंपनियों के लिए रचनात्मक विभागों को अपना काम करने देना सबसे अच्छा है। इस तरह, विज्ञापन अधिक संपादन या बहुत अधिक आवाज़ों से भ्रमित नहीं होगा।

बागले कहते हैं, 'हमें दो दिनों में [अधिक से अधिक] 168 वीडियो बनाने थे, क्लाइंट अनुमोदन प्रक्रिया के लिए कोई रास्ता नहीं होगा।

ग्राहक कंपनी को बाजार में जारी करने से पहले हमेशा अंतिम उत्पाद को देखना और ग्रेड देना चाहिए, लेकिन अगर आप ओल्ड स्पाइस जैसी सामग्री का तेजी से उत्पादन करना चाहते हैं, तो आपको अपनी रचनात्मक टीम को खेलने के लिए थोड़ा और पट्टा देना होगा, और बस 'समर्थन' की भूमिका निभाएं। भरोसे के स्तर को हासिल करना Old Spice को हासिल करना आसान नहीं है, लेकिन यह लाभांश का भुगतान करता है।